Er zijn weinig onderdelen in je marketingbeleid die zoveel verschil maken in je rendement dan je prijsbeleid. Je abonnementenstructuur is de kurk waar jouw fitnessclub op drijft en dus is het verstandig daar ieder jaar eens kritisch naar te kijken. In dit artikel lees je waarom dat zo belangrijk is en welke tips je direct kan inzetten.
Het lijkt ieder jaar weer een spannende stap, de indexatie van je abonnementen. Indexeren is simpel uitgelegd: het aanpassen van je abonnementen aan de gestegen kosten. Waarom zou je dat doen?
Ten eerste en belangrijkste reden om te indexeren is een rekenkundige reden. Een versimpelde rekensom: Als je abonnement 50 euro p/m kost en je hebt 1.000 leden, dan is je omzet 600.000 euro per jaar. Stel dat je kosten 500.000 euro zijn, dan maak je 100.000 euro winst. Het is niet onrealistisch dat je kosten met 5% stijgen. Huur, personeel, licenties, gas, water, licht, enz. Dat betekent dat je een jaar later bij eenzelfde omzet ineens 525.000 euro kosten hebt. Dat maakt je winst ineens 25% lager! En een jaar later ruim 50%.
Met een aanpassing van de abonnementen (4% indexatie) stijgt je omzet met 24000 euro en zijn de gestegen kosten bijna vereffend. Aan jou de keuze: alle leden 2 euro extra contributie per maand, of jij 24000 euro extra kosten per jaar.
Een tweede reden om jaarlijks te indexeren, is het feit dat het dan, zeker na een aantal jaren, normaal gaat worden. Het staat in je voorwaarden, de leden weten ervan, dus het kan voor niemand een enorme verrassing zijn. Uiteraard geldt dat je je leden netjes en helder moet informeren over je geplande indexatie.
Prijzen zijn gekoppeld aan emotie. Je kan nog zoveel korting geven, maar als iemand jouw product of dienst niet nodig heeft (of denkt te hebben), zal je niets verkopen. Daarom is het raadzaam een prijspresentatie alleen te doen na een goede behoefteanalyse. Zo kan je de waarde van jouw product/dienst koppelen aan de behoefte van je prospect.
Presenteer alleen hetgeen dat past bij degene die je voor je hebt. Je kan een 1x per week abonnement presenteren, maar als iemand onbeperkt wil trainen dan is juist dat bedrag gevoelsmatig hoog als ze ook het abonnement voor 1x per week gezien hebben. Het is dus raadzaam je prijslijst flexibel op te bouwen of de prijzen handmatig te noteren op je welkomstformulier bijvoorbeeld.
Presenteer alleen wat je wil verkopen. Misschien heb je een rittenkaart naast je abonnementen. Als je het liefst een abonnement verkoopt, maak dan de rittenkaart ten eerste relatief duur en beperkt geldig en laat ‘m ook zeker niet standaard zien op je prijspresentatie.
En hoe zit het met je website? Als je daar een knopje ‘tarieven’ hebt, dan zou ik daar ook de tarieven (of een deel ervan) vermelden. Mensen zijn namelijk niet gek en voelen zich misleid als er alleen een contactformulier op die pagina staat. Natuurlijk is het het beste om de prijs pas te vermelden als je de behoefte hebt achterhaald en wil je de prijs liever niet te vroeg ‘weggeven’. Maar zet dan geen kop ‘tarieven’ op de site. Een tussenoplossing is om een richtprijs te vermelden of juist een gedegen toelichting op je prijsstructuur. Een voorbeeld:
Veel fitnesscentra vermelden geen tarieven op hun website. Ze zijn bang dat je appels met peren gaat vergelijken. Wij vertrouwen erop dat jij prima onderscheid kan maken tussen een massale budgetclub en een kleinschalige club met persoonlijke begeleiding, zoals bij ons. Daarnaast vertrouwen we erop dat we je via een gratis en vrijblijvende kennismakingstraining kunnen laten ervaren waarom Voorbeeldclub iets duurder is dan de traditionele sportschool. Kom dus gerust eens kennismaken met onze unieke faciliteiten, sfeer, deskundige coaches en gezellige mede-leden. En om je alvast een idee te geven van de prijzen:
Met ons meest gekozen voordeelabonnement (looptijd 24 maanden) train je voor 49,50 euro per maand zo vaak je wil. Natuurlijk met persoonlijke begeleiding! Graag bekijken we na de proeftraining even samen met jou welk abonnement het beste bij je past.
Als ik in december lid wordt en er in januari achter kom dat ik de eerste zes weken gratis had kunnen trainen via de goede voornemens-actie, dan voel ik me wel een beetje bekocht. Of als ik al zes jaar lid ben en nieuwe leden ineens twee maanden gratis mogen trainen als ze lid worden. Hou er bij prijsaanpassingen rekening mee wat het voor invloed kan hebben op je bestaande leden.
Er bestaat zoiets als psychologische prijsgrenzen: bepaalde getallen en structuren wekken een vriendelijker gevoel op bij consumenten. Prijzen die eindigen op 4, 7 of 9 worden vaak intuïtief als aantrekkelijker ervaren. Maar daarnaast speelt ook hoe lang een prijs is en hoe herkenbaar de structuur van het getal is een belangrijke rol.
Consumentengedragonderzoek laat zien dat wanneer een prijs veel cijfers bevat (bijvoorbeeld € 194,86), de mentale verwerking zwaarder wordt (er zijn meer cijfers te lezen, te interpreteren) en het voelt als “meer” dan een simpel getal zoals €234. Dit komt doordat ons brein sneller oordeelt aan de hand van het meest linkse cijfer (de left‐digit bias) en doordat langere getallen de 'verwerkingsvloeiendheid' verlagen.
Een prijs van €47,- voelt vaak even hoog als €45,00 terwijl de twee euro extra winst per klant in werkelijkheid flink optelt als je dit doorrekent: bij 1.000 leden × 12 maanden × 10 jaar loopt het verschil op tot wel €60.000.
Tip: Houd waar mogelijk de prijsstructuur kort, logisch en herkenbaar. Vermijd onnodig lange getallen of veel cijfers/decimalen, tenzij de context (bijv. luxe product) juist vraagt om precisie en detaillering. Test varianten om te achterhalen wat jouw doelgroep het best accepteert.
Bovenstaande voorbeelden geven aan dat er letterlijk veel te winnen én verliezen is met je prijsbeleid. Je moet er dus zeer bewust mee bezig zijn. Ben je een budgetclub, dan kan (of moet) je prijs een rol spelen in je promotie. Ben je een high-end boutique club, dan is stunten met de prijs niet verstandig. Zéker de tarieven niet laten eindigen op ,99 euro. En wil je impact maken? Optimaliseer dan je abonnementen. Is het verschil tussen 1x per week en onbeperkt klein genoeg om te ‘sturen’ naar onbeperkt? En hoe zit het met de verschillende looptijden? Is het aantrekkelijk genoeg om een abonnement voor langere tijd af te sluiten?
Je zal er bewust mee bezig moeten zijn, want je prijsbeleid heeft invloed op je afsluitpercentage, je retentie en dus je algehele rendement.
Meer weten? In onze marketingscan komt de ‘p’ van prijs natuurlijk ook aan bod. Je wint zomaar duizenden euro’s door dit met onze tips goed in te richten.
"*" geeft vereiste velden aan
